与时俱进布局商标，“老字号”苏企采芝斋打开市场新天地

香辣肉月饼、肉松蛋黄月饼、葱猪油月饼……近日，百年老字号“采芝斋”月饼“上新”啦。与往年不同的是，今年的中秋新品在坚持传统技艺的基础上，从选择原料、制作上苦下功夫，用料轻油、轻糖，满足顾客的健康消费需求。近年来，以经营苏式传统糕点为特色的中华老字号企业苏州采芝斋食品有限公司（下称采芝斋）通过品牌、生产、营销领域的创新战略赢得市场的青睐。

采芝斋的前身是苏州观前街的采芝斋糖果店，始创于1870年，至今已有150多年的历史，以生产粽子糖、虾籽鲞鱼、奶油瓜子、枣泥麻饼、芝麻酥糖、奶油话梅等苏州特产名闻海内外，是商务部认定的第二批中华老字号。采芝斋苏式糖果制作技艺是江苏省非物质文化遗产。1956年1月，采芝斋实现公私合营。改革开放后，采芝斋在苏州观前街重启“采芝斋”招牌。“重启‘采芝斋’招牌是公司延续老字号企业根脉的重要步骤，也是传承苏州糖果制作技艺、保护老字号品牌的重要表现。”采芝斋董事长储敏慧表示。

作为苏式糖果行业的先行者，“采芝斋”品牌为了巩固本地市场并拓展国内市场，从1985年起，公司开始申请“采芝图文字及图”“采芝斋文字及图”等系列商标；1986年，“采芝图文字及图”商标、“采芝斋文字及图”商标等陆续被核准注册，用于苏式糖果等商品上，从此，采芝斋有了法律意义上的“招牌”，“采芝斋”品牌苏式糖果开始走出江浙市场，向全国市场进军。“从1985年到1990年左右，采芝斋在商标品牌注册方面完成了最原始的布局，也为采芝斋未来的品牌经营和发展奠定了基础。”储敏慧说。

1985年，改名为采芝斋苏式糖果厂；从1986年开始，严重亏损的苏州糕点三厂、苏州食品饮料厂等并入采芝斋苏式糖果厂。到1996年底，企业实已处于入不敷出的亏损状态。“实际上，随着后来市场经济的逐步推行，从1987年到1997年的十年间，仍长期处于计划经济体制管理下的采芝斋步履艰难，生产与销售逐年萎缩，采芝斋的品牌经营遇到了前所未有的困难。”储敏慧告诉记者，在这样严峻的形势面前，他受命出任采芝斋苏式糖果厂厂长。在储敏慧的带领下，1998年企业终于扭亏转盈。借着扭亏为盈的“东风”，储敏慧重新调整“采芝斋”的品牌战略，并进一步申请注册了“采芝斋文字及图”等商标，用于糖果、糕点等商品上。此后的十年间，储敏慧从建立现代品牌的角度，在原料选购、制作工艺、质量把关、营销服务等方面，形成了企业生产经营的一套标准化操作流程。

2000年1月，采芝斋苏式糖果厂正式更名为苏州采芝斋食品有限公司。2003年，企业进行第二次改制转为民营企业，为企业老字号品牌的发展注入新的活力。从采芝斋糖果店创建起，前店后坊一直是采芝斋经营的一大特色。2007年1月，采芝斋在苏州工业园区新建的1.8万平方米的生产基地竣工，百年老店终于告别了前店后坊，真正迈入现代化生产经营模式，企业的品牌化建设开启新的一页。

此后，采芝斋突破传统销售模式，通过在淘宝等网络交易平台上开店，实现提档升级。与此同时，为了适应现代互联网营销模式和统筹布局全国市场，企业着手申请“采芝斋”“采芝斋文字及图”“苏州采芝斋”“采芝仙翁”等一系列商标，全面开启商标品牌建设，为“采芝斋”品牌通过电商渠道走向全国奠定基础。到了2008年，依托较为全面的商标布局，采芝斋生产的苏式食品已形成苏式糖果、苏式糕点、苏式炒货、苏式蜜饯、苏式咸味5个大类300多个品种，“采芝斋”品牌真正走向千家万户，成为苏式食品品牌的佼佼者。

“在现代市场竞争中，商标品牌保护和科学合理布局是企业生存发展壮大的最关键的一个环节，也是老字号企业更应当遵循的不二法则。”在储敏慧看来，老字号企业要想重振“金字招牌”，其品牌经营与建设还需要融入新时代的大格局之中。

令储敏慧意想不到的是，麻烦还是来了。2010年开始，先后有杭州、上海等地的企业，以“采芝斋”相关商号注册企业，在经营糕点、糖果等相同业务的同时，还经营饮料、酒类等衍生产品，这无疑给采芝斋的生存发展出了一个难题。痛定思痛，经过公司集体的协商，还是决定开展全方位的快速维权，并进一步布局相关领域的商标。最终，采芝斋维权成功。“侵权者来袭，打赢商标官司只是第一步，让老字号品牌在激烈的现代市场竞争中站稳脚跟才是企业永久追寻的目标。”储敏慧说。

“‘采芝斋’不仅仅是当地消费者一个公认的特色品牌，还是备受海外华人推崇的糕点品牌，某种程度上，‘采芝斋’品牌的苏式糕点产品已经成为大家心目中的一种精神寄托。”储敏慧表示，在现代市场竞争中，与快消品不同，老字号品牌不仅要“守正”，更要“创新”，要与时俱进地做好商标布局，为老字号品牌的保护和传承开辟一片崭新的天地。